Érdeklődve figyelem a vállalatok és pr-ügynökségek ajándékozási gyakorlatát. Én úgy látom, az ajándékozó céljai a következő három kategória egyikébe sorolható be:

* Egy gesztus, ami a kapcsolatok elmélyítését szolgálja - ami akár inkorrekt elvárások alapja is lehet mindkét fél részéről.
* Egy esemény vagy ünnep elengedhetetlen kelléke. Megjelenik benne az a hétköznapi gyakorlat, hogy ünnepek alkalmával figyelmesek vagyunk egymáshoz - különösen igaz ez a vendégeket fogadó házigazdákra. Olyan természetes velejárója egy-egy sajtóeseménynek, mint a sajtóanyag. Korrekt, de kommunikációs szempontból előnytelen megoldás.
* A marketingkommunikáció egyik eszköze: megjeleníti, például vizualizálja a kommunikációs tartalmat. Ugyanolyan kreatív eszköz, mint mondjuk egy esemény helyszínválasztása, vagy a helyszíni dekoráció. Én ebben a szemléletben látom a helyes irányt.

Az újságírói ajándék nem csak egy gesztus tehát: üzenethordozó. Egy új vállalati vezető, vagy szolgáltatási ág bevezetésekor - mondjuk a Jövő Házában, hogy már a helyszín is koncepcióba illeszthető legyen - megtartott sajtótájékoztatón az ajándékba adott finom újbor maga is üzenethordozó. Az imidzs építésnek fontos eszköze.

Az ajándékozással sokszor bakot is lőhetünk. Volt olyan vállalat, amely tiltakozásunk ellenére egy nagyobb összegű vásárlási utalványt adott ajándéknak újságíróknak. Nem is lepett meg minket, amikor néhányan postán visszaküldték az utalványt az eseményen megjelent újságírók közül. Nem tagadom, nem mindenkitől érkezett vissza, de történetesen pont a vállalat számára fontos médiakör reagált rá elutasítóan.

Létezik egy újságírói etikai kódex, amit persze valamennyi szerkesztőség szabad kiegészíthet, de a legfontosabb irányelveket tartalmazza. Ez a kódex nem csak az újságírók, hanem a velük kapcsolatban álló kommunikációs szakemberek számára is iránymutatás. Nekünk ezeket az előírásokat ugyanúgy tiszteletben kell tartanunk.

Ugyanakkor az ajándék értelmezése, definiálása sem teljesen egységes. Miként írhat meg egy autós újságíró egy tesztet, ha nem vesz részt a sajtóúton, ami tőle, és sokszor a nemzetközi cég magyar képviseletének szándékától függetlenül is a tengeren túl szerveződik?

Jó lenne törölni a régi, rossz beidegződéseket. Ha jó kapcsolat kiépítésére törekszünk az újságíróval, és azt az ajándékozással szeretnénk elérni, nos, ez egy erősen túlhaladott elképzelés. Szerencsésebb, ha partneri kapcsolat kiépítésére törekszünk, vagyis odafigyelünk az újságíró szakmai érvényesülését segítő igényekre, mint az exkluzív információ nyújtása, a gyors adatközlés, egy témakör befogadását segítő részletes háttérinformáció, stb. Komoly médiumok számára ez talán nagyobb érték, mint egy drága ajándék - és nem egy alkalomra szól!

Örömmel látom, hogy egyik célunkat talán máris elértük: parázs, esetenként konstruktív vitát váltott ki Jóska és Kornél egy-egy bejegyzése is — igaz, ez utóbbi némi heveny pofonváltásba is torkollott. Talán itt is, de a “PR” kontra “pr” (illetve “public relations”) írásmódja kapcsán biztosan felbugyogott a cipész cipője kérdéskör.

(Zárójelben jegyzem meg: bár nem értek egyet vele — tudom, egyéni szoc. problem —, de mostantól figyelek, hogy az akadémiai írásmódot használjam. A bizalom jeleként.)

Most mégsem erről, inkább ismét egy eszközről írnék — ami persze fraktálként magában hordozza az egész szakma minden kínját-baját. Mondhatnám: a hazai pr-szakma rákfenéje az ún. “pr-cikk.”

Olvasd tovább ‘A “pr-cikk,” mint olyan’ című írásunkat

Azok a vállalatok, melyek kommunikációs részlegei nagy aktivitással rendelkeznek, érdemes megfontolniuk az RSS használatát a vállalati sajtószobában vagy az erre a célra létrehozott vállalati blog-ban. Az RSS előnye a hírlevelekkel szemben az, hogy nem igényel feliratkozást, illetve a felhasználónak semmilyen más személyes adatot nem kell megadnia. Ez a tény nagyon fontos a mai kéretlen és erőszakos reklám világában. Sok újságíró azért nem iratkozik fel a vállalati hírlevelekre vagy a sajtóközlemény értesítőkre, mert elege van a napi SPAM áradatból. Az RSS ezzel szemben egy maximálisan biztonságos és irányítható megoldást jelent a média számára. Ráadásul folyamatos és automatizált frissítést tesz lehetővé - a felhasználó saját munkaasztalán (desktop-on) olvashatja az aktuális híreket, új cikkeket, közleményeket stb. RSS olvasó programja segítéségével.

Bár a közlemények nem csak Magyarországon, de a világban is leginkább fax, levél és az e-mail segítségével kerülnek ki a médiához, egyre több nagyvállalat az RSS kommunikációs technikát használja a médiakapcsolatokban.

Egy az RSS értesítőre való “feliratkozási ösztönző” pl. akár így is nézhetne ki:

Üdvözlöm! (NÉV) vagyok a (CÉGNÉV) kommunikációs menedzsere.
Mostantól a vállalatunk kommunikációja az e-mailnél biztonságosabb és egyszerűbb RSS technológiával is készül. Ön most kiválaszthatja a munkájához legközelebbi témát és egyszerű “jobb egér gombnyomással” feliratkozhat az RSS értesítőnkre. Így a legújabb fejleményeket azonnal megkapja a saját olvasójában. Az alábbi értesítők közt választhat. Előre köszönjük!

* Összes vállalati hír
* X iparágunk hírei
* Y iparágunk hírei
* Befektetői információk
* Szakmai cikkek, tanulmányok
* Személyi változások
* Stb.

Hasznos linkek:
Mi az RSS? - RSS olvasók - Használati utasítás - Személyjogi közlemény

Az ilyen módon felkínált információkat a médiaképviselők tetszés szerint tölthetik le, a vállalat pedig, a webanalitikai adatokból megtudhatja, hogy mely értesítőt hányszor “töltötték le” illetve a kiküldött értesítők olvasottságát és a linkekre való kattintási számot. Jelenleg az RSS utóértékelése nem olyan komplex, mint az e-mail kommunikációban, de a jelenleg nyerhető adatok is értékesek.

Danone „Activia Ritmus program”, Colgate szájápolási hónap, Flóra szívbarát program, Dove kampány a valódi szépségért, Novartis ”Éljen 140/90 alatt!” program, sanofi-aventis Egészségvonat kampány…

Az utóbbi évben futott kampányok között egyre több olyannal találkozhattunk, ahol a konkrét termék reklámozása helyett egy társadalmi célú üzenet megfogalmazásával próbálták annak népszerűségét növelni. Legtöbb esetben általánosan elfogadott értékek- mint az egészség megőrzése - köré szerveződő üzenetekkel. Sokan meglévő kampányokhoz csatlakozva, míg mások saját programot hozva létre.
Felmerül a kérdés a kampányok társadalmi üzenete több-e, mint célzott kitörési kísérlet az elviselhetetlenné növekedett reklámzajból? Ezt nem tudjuk, hatásukat tekintve sikerük vitathatatlan.

Alapvető közhely, hogy a pozitív cégimázs kedvezően növeli az eladásokat, ezért minden cégnek fontos lehet, hogy minél kedvezőbb képet alakítson ki magáról leginkább a megcélzott 18-49 körében. (Ez az állítás biztosan nem a 200 Ft-os pezsgő és párizsi országában a leghelytállóbb.) Ezért az ügynökségi dolgozók éjjel nappal azon törik egymást, hogy a megbízót hogyan lehetne minél pozitívabb színben feltüntetni.

Tapasztalataim alapján a cégek minél nagyobbak, annál jobban szeretnek spórolni, azaz kevés pénzből akarnak mindent.

Ekkor kézenfekvőnek tűnik, hogy valami közérdekű, kiugró fontosságú dologgal hozzuk hírbe őket elkerülve az igénytelenséget, valami értékkel társítva jelenjen meg, erősödjön a kívánt márka ismertsége a közvéleményben. A cél lehet grandiózus, a megvalósítás a megbízói fukarság miatt látszati, a rendezvény egyszeri, sőt annál költséghatékonyabb. A cél a 15 perc hírnév olcsó elérése, ami egy átlagos terméknek pont elég is a szezonális eladásokhoz, jövőre új kampány, új termék, új ügynökség, majd kezdi elölről az egészet. Egyébként se jutna rá több figyelem, fizetett ATL hirdetésekkel pedig végképp nem érné el a várt hatást.
Az ilyen típusú kampányoknál a legtöbb esetben a cél a médiajelenlét elérése, a figyelem minél további fenntartása, ha van egy két kereskedelmi TV-s, (esetleg rádiós) szereplés a legtöbb megbízó már forintosítható bevételt könyveli el a sikert.

A társadalmi szerepvállalás másik intézményes formája a szponzoráció, ami normál értelemben használva és művelve, tiszteletet ébresztő, de tegyük hozzá el is várható céges tevékenység. Természetesen itt sem mindig az önzetlenség a fő szempont bár ezt senki sem ismerné be szívesen. A moralizálást azonban felejtsük el. A helyzet nem ilyen egyszerű. Aki ezen az úton indul, az hazánkban nem a legkönnyebb utat választja, ha valamit támogat cserébe (jogosan?)elvárja, hogy- mint a sport szponzorációnál ez bevett szokás -sokszor szerepeljen cége, terméke neve. Az itt is elsődleges elektronikus tájékoztatásra gondolunk leginkább. De itt jön a csavar, miszerint bizonyára még mindenki emlékszik arra, amikor az ORTT bujtatott reklámért beperelte az RTL Klubbot mert állásfoglalása szerint az alapítvány fő támogatójának említése a szponzor által kínált szolgáltatás igénybevételére ösztönözte a befogadókat. A jelenlegi szabályozás kuszasága miatt ez az út a legtöbb esetben járhatatlan marad.

Munkáim során gyakran találkoztam azzal a számomra furcsa jelenséggel, miszerint bizonyos nagy multinacionális cégek minimális költségvetésű kampányt terveztek, amelynek töredékét fordították pr-re és legritkább esetben fordult elő külön tétel fizettet médiára, ha igen akkor is csupán az ATL számára.
Ilyenkor - mivel számunkra egyértelműen pr eszközökkel megtámogatott termékeladásról van szó - szükségszerűen előkerülhet a bevált társadalmi funkció kiemelése a kampány során.

Természetesen a pr-rel foglalkozók számára világos, hogy egy kommunikációs kampány lebonyolítása során sokkal hatékonyabb elérést biztosíthatunk megbízónk felé, ha a közvélekedést meghatározó, a média számára érdekes közérdekű témaként tálaljuk az adott ügyet, ehhez persze olyan téma kell, vagy tálalás miszerint minimum a fél országot megmentő akcióként definiáljuk kampányunkat, amely esetében természetesen szó sincs üzleti érdekről.

Az esetek többségében a médiumok nem sokat hezitálva ajánlják fel a tcr/tck árat, igaz sok esetben nem olyan jelentős a különbség az egyébként is ilyen- olyan kedvezményekkel növelt ügynökségi árhoz képest. Ezért ezzel nem is kell megelégednünk, elég ha komolyabbá tesszük a társadalmi problémát, esetleg beveszünk egy pár létező, vagy általunk létrehozott szövetséget, civil partnert, máris társadalmi összefogásról beszélhetünk, amely bizony már tekintélyt és számszerűsíthető megjelenéseket biztosíthat.

Gondolatébresztő bejegyzésemben nem akarom a vázolt, alapvetően hasznos kezdeményezéseket támadni, hiszen a nagy számok törvénye miatt is biztosított, hogy némelyik valódi értéket közvetít, csupán egy létező tendenciára kívántam felhívni a figyelmet. A szakma részéről várom a friss és termékeny kommenteket, amelyek hozzájárulhatnak ahhoz, hogy tisztább képet kapjunk a jelenségről.

A pr-esek a spájzban vannak, írtam néhány évvel ezelőtt, amikor a HVG hasábjain értekeztem e félreismert szakma hányattatásairól. Arról, hogy Magyarországon milyen sekélyesek a pr-rel kapcsolatos ismeretek, hogy ebből fakadóan milyen tévutakra visz komoly üzletembereket a tudatlanság, s hogy a pr-rel kapcsolatos várakozások éppen ezért sokszor köszönő viszonyban sincsenek a lehetőségekkel. Amelyek viszont ott vannak kihasználatlanul.
Azt gondoltam akkor, hogy néhány év elég lesz, valaki legalább véletlenül kinyitja a spájz ajtaját, és ripsz-ropsz tele lesz a konyha pr-esekkel. Nem így történt. A pr-esek még mindig a spájzban vannak. Ügynökségünk prezentációit még ma is sokszor ismeretterjesztő 10 perccel kell kezdeni, hogy tisztába tegyük, mit várhatnak és mit nem egy pr-cégtől. És az egyetemi kurzusokon is van mindig nagy csodálkozás, amikor a pr-szakma mi-benlétéről értekezünk. Amikor kiderül, hogy a pr nem egy mindenki kedvét kereső, minden sarkot lekerekítő, mindenki buksiját megcirógató diplomáciai és retorikai hadművelet, hanem a hírnevet, a bizalmat, a nyilvánosságot az üzleti és társadalmi profit érdekében szolgáló tevékenység. A bölcsészek még el is húzzák kicsit a szájukat, amikor azokat a szavakat hallják, hogy üzlet, profit, vagy pénz. Aztán ha van bennük kitartás, néhány hét, nem több, rácsodálkoznak a világra. Rájönnek, hogy egyebek mellett ez az a szakma, ahol az addig tanultak alkalmazhatók.
A kommunikációs kurzusoknak a nyilvánvaló túltermelés mellett ez a másik legnagyobb problémájuk: kevés gyakorlatot, kevés gyakorlási lehetőséget tudnak hallgatóiknak biztosítani. (Más kérdés, hogy a felkínált lehetőségek iránt sem mindig tapossák le egymás sarkát az érdeklődő hallgatók.) Az eredmény nyilvánvaló. Sem a pr felhasználói, a vállalatok és szervezetek vezetői fejében, sem a pályára lépők gondolkodásában nem lesz változás, maradnak a hibás sztereotípiák, a spájzban pedig még jó ideig dologtalanul figyelnek a pr-esek.
Mit tehetnénk?

“Shel Holtz a tökéletes példa, hogy a pr-esek nem értik a közösségi médiát,” írja Stowe Boyd. Ez két szempontból is érdekes: egyrészt mivel Boyd köztiszteletben álló szaktekintély, az évek során számtalan kis- és nagyvállalat tanácsadója. Másrész a szó legszorosabb értelmében Holtz írta az online public relations alapművét, ráadásul 2004. augusztusa óta blogol, s pont két esztendeje készít heti két podcastot kollégájával, Neville Hobsonnal.

A vita — a blogok, bloggerek közti diskurzus végighömpölygött az iparág főbb képviselőinek oldalain — egy ártatlannak tűnő eseménnyel kezdődött. A Third Tuesday klubesten Holtz több kollégájával együtt bevezette a főként ifjú kommunikációs szakember közönséget a száz éves sajtóközlemény megreformálását célzó kezdeményezésükbe. (A közösségi média közlemény, avagy “social media press release” történetéről bővebben itt értekeztem.) Boyd is jelen volt, s már a helyszínen nemtetszésének adott hangot, majd rögvest a blogján is közölt egy dörgedelmet:

For those who have missed the idea, a social media press release is supposed to be a webbish/bloggish version of old timey press releases. These will incorporate elements of the now commonplance blog motif: links, tags, comments, and trackbacks, for example.

This all begs the question (which I raised early on in the evening): Why not just use blogs? Why do we need these so-called “social” press releases?

Olvasd tovább ‘Releváns-e még a sajtóközlemény?’ című írásunkat

Kedves Érdeklődő!

Rövidesen elindul Magyarországon egyedülálló szakmai fórumunk, mely neves szakemberek postjain keresztül számol be a pr aktuális hazai és nemzetközi híreiről, aktuális kampányokról, trendekről, szubjektív, egyéni hangvételű kritikák, objektív szakmai esettanulmányok formájában.

Konkrétabban: január 31-én indulunk!

Köszönjük figyelmét,
Üdvözlettel,

a lap szerkesztői